这条做大做强的路，延续了广告集团一直以来的增长传统：规模带来议价权，规模带来成本优势2015年大并购仍在加速，Omnicom将以130亿美元并购埃培智Interpublic，成全球最大广告集团。

　　另一条路，求快求准，用技术跑赢拐点。靠技术和AI去追求效率与敏捷。数据资产和MarTech公司的价格被推到新高，目前全球MarTech市场预计将从2024年的约4596亿美元增长至2025年的5916亿美元。硅谷的算法与平台模式正取代麦迪逊大道的创意故事。

　　法国的阳狮和英国的WPP，这两大欧洲广告巨头，各自押注了未来，也各自走向了不同的命运。

　　阳狮延续了过去几年稳健甚至有些“超预期”的表现：第二季度净收入36.17亿欧元，同比增幅4.6%，有机增长5.9%，刷新了近几年新高。北美市场增长5.3%，欧洲增长4.6%，亚太也有5.7%。首席执行官Sadoun甚至罕见地在投资者电话会上提高了全年指引，把有机收入增幅预期上调到接近5%。

　　而WPP的日子就没这么好过了。二季度收入下滑5.5%至6%，上半年累计跌幅超过4%，全年预期被迫下调到负增长3%至5%。这已经是两次利润警告，资本市场立刻给出反应，股价当天跌幅一度逼近18%，刷新2009年以来的最低点。

　　自然有宏观经济不景气的背景因素，但当你看到可口可乐、辉瑞这样的核心客户逐步被对手挖走，看到北美市场份额连续几个季度下滑，WPP就不能把所有问题甩给大环境。

　　一边是财报会场上不断上调预期的Sadoun，一边是电话另一端谨慎措辞的Mark Read。

　　说来也是很有意思。Sadoun于 2017 年加入阳狮集团，Read在2018年入职WPP，他们都是接替了在两家公司任职超过 30 年的前任，都是在低谷中肩负转型重任的CEO。

　　如今，六七年过去，两者走向了两条不同的路径：WPP在债务削减、品牌整合和AI尝试等多条线之间，显得有些“顾此失彼”；而阳狮在技术和数据上重仓布局，走出一条平台化的增长曲线。

　　这本“教科书”的第一章，要翻回到2014年，那一年或许是阳狮崛起的一个起点。

　　2014年，阳狮以37亿美元收购美国数字咨询公司Sapient。这笔交易在当时让整个广告行业哗然。

　　原因很简单：一方面，这个价格几乎接近当时阳狮市值的三分之一，属于典型的豪赌；另一方面，Sapient的定位并不是传统意义上的广告代理，而是一家以技术和数字化转型为核心的咨询公司，业务范围涵盖IT架构、数据平台和用户体验设计。

　　对当时的广告控股公司来说，这几乎是“跳出舒适区”。开云电竞行业主流观点认为，广告公司要么强化创意、要么在媒体购买上提高议价能力，而不是把SAP系统、API接口当作未来增长点。

　　更何况，彼时广告行业的主流仍停留在“整合营销”阶段，当然也重视数字化，不过数字化的重心更多聚焦于主要围绕DSP、RTB、社交广告投放自动化等技术，关注点是如何更高效、更精准地触达用户。

　　相比之下，实施SAP、构建企业API平台更加内部化，需要咨询和交付能力——包括架构设计、系统集成、流程改造、安全合规等，这并非广告公司常见的专业领域。

　　当时阳狮高层在内部认为：创意和媒介服务价值在下降，广告如果不能融入企业的核心流程，还会继续被边缘化。未来如果不能在客户的数字化转型中提供不可替代的角色，就只能在营销链条上“打价格战”。

　　过去，广告集团通常在“营销链条”的末端工作，而Sapient让阳狮第一次接触客户的ERP、CRM系统，甚至参与企业的全渠道战略规划。

　　这种定位提升了阳狮在客户组织中的话语权，也使其在预算分配上获得了更多份额——不是单纯依赖CMO，而是能触及CIO、CTO甚至CEO。

　　这也让阳狮的竞争边界不再局限于宏盟、WPP等广告集团，而是直面埃森哲、德勤这样的咨询巨头。

　　在Sapient收购后的第二年，也就是2015年，在Sadoun的推动下，阳狮提出“Power of One”，其核心是打破传统矩阵，服务以客户为中心，推动一体化协作。

　　现在来看，要说这笔交易最大的价值，可能在于让阳狮提前六年完成了认知上的转型：广告应该超脱“创意输出”的范围，成为“企业增长”的组成部分。这为后续的Epsilon收购、AI投资、电商生态布局奠定了基石。

　　2014年之后，彼时，WPP仍在推进Kantar等传统研究业务的优化，重点放在“简化代理结构、提高利润率”上。Mark Read接手后确实在技术投资上有所动作，但更多通过内部孵化和小规模收购补强，未能形成类似Sapient这样体量和整合深度的资产。

　　结果是，当行业从“创意驱动”迈向“技术驱动”的拐点到来，阳狮押注未来，WPP则在修整过去。这种节奏差，最终演变成结构性差距。

　　如果说Sapient让阳狮进入了数字化转型的赛道，那么Epsilon则让它在数据营销领域建立了线亿美元

　　为什么第一方数据会变得这么关键？其实答案很简单：因为广告行业赖以存在的那块基石，正在崩塌。

　　收购完成后，阳狮迅速将Epsilon的数据能力整合进“Power of One”体系，并在内部推出“Marcel Data Studio”——一个面向客户的实时数据洞察平台。

　　如今看来，这可能是阳狮历史上最重要且最划算的并购，它买到的不只是一家公司，而是未来十年的增长确定性。

　　在阳狮大刀阔斧收购的同时，时任WPP首席执行官的Mark Read采取了另一条路径：

　　“拥有第一方数据并非涅槃。客户关心的是他们是否在营销中使用数据，而不是我们是否拥有这些数据。”

　　这句话听起来务实，但背后是一种过于保守的心态。事实上，在这一转折点，WPP完全低估了第一方数据的战略价值，犯下足以改写未来的误判，亲手关上了重塑竞争力的大门。

　　Marcel的核心逻辑是：在一个拥有超过80,000名员工的集团中，创意、技术和数据人才分布在不同市场和子公司，传统的沟通方式效率极低。Marcel通过AI匹配、语义搜索和实时知识图谱，帮助员工在几秒钟内找到全球最合适的专家、案例或解决方案。

　　“我们的目标，是让阳狮成为一个‘平台’，而不仅仅是一家控股公司。Marcel不是一个项目，而是一种新的工作方式。”

　　2024年，阳狮宣布未来三年投入3亿欧元，用于AI研发和数据平台升级，推出了CoreAI这一内部引擎。它具备以下能力：自动化创意生成、营销预测与投放优化、电商转化预测。

　　这意味着，阳狮不再只是一个“创意+媒介”的服务商，而是逐渐成为类似SaaS平台的运营商。

　　OpenX的设计理念是为集团旗下代理公司构建一个统一的开放生态，将数据、创意和媒体策划能力聚合到同一工作流中，并打通Choreograph的数据工具，实现跨品牌共享。

　　1.1倍。投资机构LUMA在年度报告中指出：“阳狮通过Marcel和CoreAI，构建了‘平台化代理模式’，这在广告控股公司中独一无二。”CEO Sadoun也多次强调，数据和技术整合是其超越传统代理模式的核心竞争优势。

　　Epsilon是数据护城河，那么第二曲线就是电商和零售媒体。2019年之后，品牌广告预算出现一个显著变化：

　　根据GroupM的预测，零售媒体广告在2024年已占全球广告支出的20%以上

　　1250亿美元，并且未来五年仍将保持两位数增长。阳狮早在2022年就意识到这一趋势，连续两笔收购瞄准电商技术和运营：

　　这意味着，阳狮不仅能帮客户做广告投放，还能帮客户优化电商运营、提升转化率、设计产品详情页，甚至管理全链路数据

　　这种能力，不仅让阳狮在比稿中占据优势，更让它锁定了长期收入来源。与创意代理每年重新谈判不同，电商运营和技术实施通常绑定多年合同。